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Webマーケティング|基本から施策のポジショニングまで一気に解説!

 

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Webマーケティングは正直よくわからないという話をよく聞きます。

OB訪問で会ったある学生は、興味はあるけれども、なぜその施策を行うのかがわからないと言っていました。

 

またある学生は、広告とWebサイトの運用とSNSって全然別物ですよね?と言っていました。

 

 

わかります。

Webマーケティングは全体よりもHowの部分が見られがちで、SNS運用・広告やコンテンツマーケティングなど、どうしても流行りの手法なども出てくるので小手先の方法だけ見て全体が見えなくなるのはわかります。

 

 

しかし、大事なのはWhyを理解すること。全体を俯瞰することでWebマーケティングがどういうものかがよくわかるようになります。

 

 

Webマーケティングってなんぞ?と思っている学生さん、ぜひ読んで理解を深めてもらえると嬉しいです。

 

 

 

 

Webマーケティングとは

Webマーケティングの定義は様々あります。
例えば、以下のサイトでは

Web マーケティングとは、Webを中心に行われる マーケティングでWebサイトやWebサービスを用いて行われるもの

と述べられています。

ferret-plus.com

 

 

また、ドラッカーはマーケティングを「販売を不要にするもの」として定義していることも踏まえて、自分なりに定義しました。

 

 

Webマーケティングとは、Webを用いた売れる仕組みづくり。

 


今回はこの定義をもとに、Webマーケティングとはなんぞや、ということを見ていきたいと思います。

 

 

インターネットユーザーの行動特徴とは

そもそもWebマーケティングはインターネットを介してユーザーに商品やサービスを訴求するためにあります。

 

なので、Webマーケティングの手法を細かく見ていく前に、インターネットのユーザーがどんな行動の仕方をするのかを考える必要があります。

 

ネットユーザーの行動の特徴は大きく分けて4つあります。
①目的をもって行動している
②新しい情報を求めている(更新年月日が古いものはあまり見ない)
③斜め読みが基本
④比較する

 

この特徴をわかりやすく表しているのがAISASという購入に至るまでのプロセスのフレームワークです。

※Attention、Interest、Search、Action、Shareの頭文字をとってAISASと呼ばれています。
このフレームワークは、以下のような購買ファネルに沿って、ユーザーが購入まで至るという考え方のことです。

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インターネットがまだ広く普及していなかった時代は、AIDMAというフレームワークが一般的でしたが、インターネットの普及に連れてAISASが代替する形で使われ始めました。

 

ここで重要なのは、興味を持った後に比較・検討のために検索をすること。そして購入後のアクションとしてSNS等でシェアをすることです。

買ってもらえたらそれでいいというマーケティングは終わり、買ってもらった後も継続的にユーザーであってもらうこと、ファンになってもらうことが重要になりました

 

 

Webマーケティングのメリット

これだけ導入が進み広がっているwebマーケティングですが、なぜここまで広がっているかと言うと以下のようなメリットがあるからです。


①地域の制約がない
②低コストでできる
③効果を測定しやすい(数値を取得できるため振り返りができる)
④パーソナライズできる

 

特に③は、各施策において仮説を立てて施策を実施し、振り返りを行い次回施策に活かすというPDCAサイクルを回せるという点が大きなメリットです。
TVではCMを打ったとしてもその効果測定が難しいですが、webではその測定が比較的容易にできるのです。

 

 

Webマーケティングの目的

そんなWebマーケティングですが、目的は大きく分けて以下の5つに分類されます。 Web広告もこの目的ごとに出し方が異なってきますのでしっかり抑えましょう。

 

会員獲得

ユーザーの会員登録を目的とします。例としては、オンラインゲームやマッチングサービスなどが良くこの目的で広告を出しています。

 

物販

これは純粋に商品の販売を目的とします。例としては、ECサイトやショッピング広告などがあげられます。

 

販売促進

資料請求や見積り(リードといいます)を獲得して営業に繋げることを目的とします。例としては、オウンドメディアがありますが、BtoB(対法人向け)サービスに多い印象です。

 

来店誘導

計測が難しいためあまり多くはないですが、近年来店コンバージョンの計測ができる仕組みができたこともあり徐々に増えている印象です。以下参照。

www.ja.advertisercommunity.com

ブランディング

 新商品や会社について知ってもらいたいという認知のために使われます。効果測定方法としてはブランドリフト調査というものがあります。 以下参照。

dmlab.jp

 

 

Webマーケティングの施策ポジショニングマップ

冒頭にもありますが、こちらがAISASの法則を元に作成した、Webマーケティング手法のポジショニングマップです。どういう時にどの手法を使うのかがわかるようになっています。

 

いくつかそのままではわからない単語もあると思うので簡単に解説します。

 

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SEO

Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)のことで流入を増やすための施策。

方法は多岐にわたり、オーガニック(GoogleやYahooでの検索流入)を増やすために活用するが、長期的な施策になる点は注意が必要。

 

LPO

Landing Page Optimization(ランディングページ最適化)のこと。

広告をクリックした際に遷移する先の、1枚で内容がわかるページをLPと呼ぶ。

 

EFO

Entry Form Optimization(エントリーフォーム最適化)のこと。

入力が大変、面倒というユーザーの気持ちを汲んで、より入力しやすくする施策。

 

純広告

掲載する面を指定して出稿する広告のこと。

わかりやすい例として、Yahooの一面などがある。

 

DSP

Demand Side Platformのことで、広告主(広告を配信する)側の為に用意された広告配信プラットフォーム。Adtechの重要な仕組みの1つ。

ちなみにメディア(広告枠を持つ)側のために用意された広告配信プラットフォームのことをSSP(Supply Side Platform)という。

 

 

 

さて、いかがでしたか。

基本的に、ここにある施策+その他施策を複数組み合わせることでWebマーケティングを実施しますが、どう組み合わせるかは目的によって異なります。

 

例えば、自社で保有しているサイト(オウンドメディア)があり、そこに来たユーザーからの問い合わせや資料請求がオウンドメディアの目標だとします。

 

その場合、集客方法として長期的な施策であるSEOを使うのか、それとも短期的な施策である広告を使うのか(あるいは両方やるのか)という手段を考えます。

 

このように、目的や目標に合わせて様々な手法を用いて、ユーザーをゴールに導くのがWebマーケティングの役割だと言えます。

もちろん、こういった施策はゴールに向けた手段なので、それぞれの手段を別個に考えるよりも統合的に考えた方がより効果的になります。

足し算ではなく、かけ算をするイメージですね。

 

今後より一層、Webマーケティング(さらにはオフラインのマーケティング)全体を統合的に見ていくことが非常に重要になっていくと思うので、この視点は忘れないようにしましょう。

 

 

以上、Webマーケティングについてでした。

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